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出海成功的,為什么是抖音而不是微信?

2019-10-16 16:34:40 分享

從 4 月到 8 月,在美國 Billboard 單曲排行榜上,一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲霸占冠軍長達 19 周,打破了瑪利亞 · 凱莉(Mariah Carey,圣誕節固定霸榜歌手)在 1995 年創下的 16 連冠紀錄。

這首歌有多火呢?根據尼爾森音樂數據,5 月時它在美國全國單周播放量高達 1.43 億次,要知道,美國總人口也就 3.27 億。

《Old Town Road》發布前,歌手 Lil Nas X 還只是個素人,沒啥粉絲基礎,歌曲爆紅主要得歸功于 Tik Tok ——也就是海外版的抖音。這首歌在 Tik Tok 上傳不久就獲得了超過 11 萬次的使用,神曲程度堪比國內抖音的《芒種》。

一道本无吗d d在线播放喜聞樂見,美國群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼,這讓筆者不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。

一道本无吗d d在线播放不過,從 2019 年的熱門 App 榜單來看,這種反向洗腦還只是個例。

這讓我們對中國 App 出海產生了好奇。近些年來,不管是主動出海還是被動留洋,大批產品走向海外,Tik Tok 的走紅能證明中國終于具備產品輸出的實力了嗎?或者它僅僅只是個湊巧走運的個例?

為了回答這些問題,我們對比分析了同樣是社交霸主的微信,從它出海失敗的結果往前倒推,按照時間邏輯,找到了中國 App 出海時會遇到的一系列問題。

微信出海沒成功

被吐槽不夠重視本地化

2013 年,馬化騰在深圳 IT 領袖峰會上談到出海時,就對微信寄予厚望," 這輩子能夠走出國際化的,在騰訊來說,在目前來看我就只看到微信這個產品。"一道本无吗d d在线播放就在他說這話的一年前,騰訊將微信 4.0 的海外版定名為 WeChat,走上了國際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配,從簽約梅西做全球代言人到拉來內馬爾拍宣傳廣告,騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈——據說撥給微信國際化的預算高達 20 億人民幣——可惜金元攻勢卻并非總是見效。

從結果來看,Wechat(微信)的出海有些辜負了馬總的期望。2018 年的社交與通訊 App 全球市場爭奪戰中,微信只在中國取得了領先,其他大多數國家被 WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram 等占領。

▲圖片說明:2018 年主要國家熱門社交與通訊 App,圖片來源:App Annie

為啥同樣是國民應用,抖音出海成功了,但微信卻沒有?現成已經有挺多關于微信的分析,我們整理歸納了一下。

從主觀來講,WeChat 被吐槽本土化做得不到位,遠不如像對待國內市場那樣重視海外市場。

以印度為例。《微信 " 死于 " 印度》一文中提到,2012-2015 年任微信印度市場戰略副總監的 Humanshu Gupta 說," 微信的產品設計完全依照張小龍的愿景,擁有許多在中國非常受歡迎的功能,但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。"

一道本无吗d d在线播放比如說加好友為聊天增添了阻力," 附近的人 " 讓女性備受騷擾,而網速較慢、主流手機存儲容量低等現實情況,也對產品設計以中國市場為主的 WeChat 并不友好。

在許多分析中,還提到了阻礙微信占領市場的客觀情況。微信決定出海的那年,海外主要免費通訊市場中 WhatsApp、Messenger 等已經站穩了腳跟,社交領域又有 Facebook 等強勁對手,后來者微信盡管在市場推廣方面已經非常努力,但也實在很難從先行的主導者中搶出更多用戶。

這與通訊社交類的應用特性有關,當大家的關系都已經沉淀在某個聊天應用中,要做遷移是一件很難的事情。就跟國內頻出的社交應用撬不動微信一樣,WeChat 在其他市場挑戰龍頭也并不容易一道本无吗d d在线播放——更何況還常常被懷疑是中國的監聽工具。

參照抖音成功經驗

微信或許輸在馬化騰的那場手術

那么,抖音就沒有遇到這些問題嗎?

一道本无吗d d在线播放我們梳理了抖音和微信的出海發展時間線,發現它們其實有諸多相似之處。

比如說以下這段描述,可以同時適用于抖音和微信:它們是在美國某款 App 興起之后一段時間才在中國上線的,起初都不可避免地背上了抄襲的 " 罵名 ",但在很短時間內就獲得大量用戶、晉升國民應用,后來開始布局海外市場。

微信在中國上線時,WhatsApp 在海外已經運營了快兩年,而在 WeChat 力推出海的 2013 年,WhatsApp 的月活躍用戶已經達到 2 億,并正以 " 四月漲一億 " 的速度在狂奔。

一道本无吗d d在线播放抖音在中國上線的時間比 musical.ly 美國上線時間晚了兩年半,那時 musical.ly 已經登頂過美國 App Store 總榜,歐美用戶量接近 1 億。

顯然,微信和抖音走向海外市場時,那兒都站著一個十分強大的橋頭堡。詳細對比后,我們找到了這二者之間的不同之處:

微信和抖音分屬于通訊社交和視頻社交,前者主要涉及隱私問題,后者更多涉及內容審核問題——隱私問題似乎更難突破;

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編輯:可欣